Premiumización y optimización, armas frente a los aranceles

Alex Ordóñez - Colaborador de Asesores de Pymes externo a Cesce

La reciente escalada en la guerra comercial entre Estados Unidos y Europa amenaza con golpear duramente a numerosos sectores económicos, y España no es la excepción. En este escenario hostil, donde los aranceles se convierten en armas políticas, las empresas españolas enfrentan un dilema complejo: cómo mantener su competitividad sin sacrificar su rentabilidad ni erosionar el valor de su marca.

Este contexto recuerda los peores momentos de tensiones comerciales del pasado reciente, pero con un matiz distinto: ahora, la marca no solo es una herramienta de posicionamiento, sino un escudo estratégico. En un entorno marcado por la volatilidad, una marca sólida no solo atrae consumidores, sino que justifica precios más altos, amortigua impactos económicos y refuerza la resiliencia de las empresas.

Dos estrategias se perfilan como claves para navegar esta nueva etapa: la premiumización y la optimización. Aunque distintas en enfoque, ambas requieren una visión de largo plazo, basada en la comprensión profunda del mercado y una ejecución impecable.

Premiumización: cuando la marca vale más que el precio

La premiumización consiste en elevar la percepción de valor de un producto o servicio, para que el consumidor acepte pagar más por él. En tiempos de inflación arancelaria, esta estrategia se vuelve particularmente relevante: si no se puede evitar que suba el precio, es necesario convencer al cliente de que lo vale.

Esto implica una transformación que va más allá del producto. La marca debe renovarse desde su narrativa hasta su presentación. El diseño, en este contexto, deja de ser solo estético para convertirse en una herramienta estratégica que comunica exclusividad, calidad y autenticidad.

Un ejemplo claro es el sector vinícola español, duramente expuesto a las decisiones de Washington. En 2024, Estados Unidos fue el segundo mayor comprador de vino español, con importaciones por valor de 265 millones de euros. Una eventual imposición de aranceles del 200% –como ya se ha amenazado para productos europeos como el champán o el cava– pondría en riesgo gran parte de esa cifra.

Lejos de ocultar su procedencia para evitar el rechazo nacionalista de ciertos sectores del mercado estadounidense, las bodegas españolas podrían optar por lo contrario: reivindicar su origen. Resaltar la denominación de origen, el saber hacer ancestral, la riqueza cultural y la calidad de los ingredientes se convierte en una estrategia diferenciadora. El origen se transforma, así, en un argumento de valor.

En este contexto, el packaging cobra protagonismo. Un diseño cuidado, materiales nobles y una narrativa poderosa permiten transmitir al consumidor que está ante un producto especial, único, digno de ser elegido incluso si cuesta más. La clave está en construir una percepción de calidad que sea coherente con el precio exigido.

La marca también cuenta en el B2B

Esta estrategia no se limita al mercado de consumo. En el ámbito B2B (business to business) –clave para la economía exportadora española– la marca también juega un papel fundamental. Aunque las decisiones de compra en este sector se basan menos en la emoción, la percepción de calidad, fiabilidad e innovación sigue siendo decisiva.

Una marca empresarial sólida comunica profesionalismo, compromiso y capacidad de respuesta. Invertir en imagen, comunicación y diseño no es un lujo, sino una forma de generar confianza en mercados exigentes y cada vez más competitivos. En este sentido, la premiumización se convierte en una herramienta para justificar precios, diferenciarse y generar relaciones comerciales duraderas.

Optimización: ofrecer valor sin subir precios

La segunda gran estrategia es la optimización. A diferencia de la premiumización, que busca justificar un precio superior, la optimización se centra en mantener los precios, pero ofreciendo alternativas más accesibles o mejor ajustadas a las nuevas realidades del mercado.

No se trata de reducir la calidad o el contenido de forma encubierta –una práctica conocida como reduflación, que daña la confianza del consumidor–, sino de repensar la oferta. Crear submarcas, introducir extensiones de gama o diseñar productos de entrada más económicos permite atraer nuevos segmentos sin devaluar la propuesta principal.

Un ejemplo paradigmático es Apple, que complementa su gama premium con versiones más asequibles como el modelo 16e, sin comprometer la percepción global de marca. Esta lógica puede aplicarse en cualquier sector: ofrecer algo diferente, no peor.

El diseño, nuevamente, juega un rol clave. Productos optimizados requieren un packaging más sencillo, directo y claro en su propuesta de valor. A nivel de arquitectura de marca, es esencial establecer jerarquías que eviten la canibalización de productos más caros y que refuercen la idea de una elección inteligente.

Marcas que resisten la tormenta

La incertidumbre económica, el auge del proteccionismo y los vaivenes geopolíticos están reconfigurando el tablero global. Para las empresas españolas, adaptarse no solo significa recortar costes o buscar nuevos mercados. También implica reforzar su activo más valioso: la marca.

Una marca fuerte no solo resiste, sino que crece. Permite mantener márgenes, fidelizar clientes y entrar en conversaciones de valor más allá del precio. Tanto la premiumización como la optimización requieren inversiones estratégicas, pero también ofrecen retornos a largo plazo.

El futuro inmediato será complejo, pero no necesariamente sombrío. Aquellas empresas que apuesten por la diferenciación, que comuniquen con inteligencia y que gestionen su marca con visión, no solo sobrevivirán a esta guerra comercial. Saldrán reforzadas de ella.